Aromamarketing

Aromamarketing – to sztuka umiejętnego wykorzystywania wiedzy o oddziaływaniu zapachów za zachowanie i reakcje człowieka.
…LUDZIE BOWIEM MOGĄ ZAMYKAĆ OCZY NA WIELKOŚĆ, NA GROZĘ, NA PIĘKNO, I MOGĄ ZAMYKAĆ USZY NA MELODIE ALBO BAŁAMUTNE SŁOWA. ALE NIE MOGĄ UCIEC PRZED ZAPACHEM. ZAPACH BOWIEM JEST BRATEM ODDECHU. ZAPACH WNIKA DO LUDZKIEGO WNĘTRZA WRAZ Z ODDECHEM I LUDZIE NIE MOGĄ SIĘ PRZED NIM OBRONIĆ, JEŻELI CHCĄ ŻYĆ. I ZAPACH IDZIE PROSTO DO SERC I TAM W SPOSÓB KATEGORYCZNY ROZSTRZYGA O SKŁONNOŚCI LUB POGARDZIE, ODRAZIE LUB OCHOCIE, MIŁOŚCI LUB NIENAWIŚCI. KTO MA WŁADZĘ NAD ZAPACHAMI, TEN MA WŁADZĘ NAD SERCAMI LUDZI.

Patrick Suskind, Pachnidło

 

Tradycyjny marketing realizuje swoje cele oddziaływującą na zmysły słuchu i wzroku. W ten sposób stara się dotrzeć do klientów i wpłynąć na ich decyzje. Oddziaływanie takie, pomimo osiągniętego już bardzo wysokiego poziomu rozwoju (ATL, BTL, CI), ma kilka podstawowych wad, z których najważniejszą jest sposób odbioru tego rodzaju informacji przez ludzki mózg. Przekaz wzrokowy czy dźwiękowy jest odbierany przez nas świadomie. Na tym poziomie mózg przeprowadza analizę i wywoływane są emocje. Próby pominięcia świadomego odbioru w przekazie wizualnym były czynione wielokrotnie i tylko w jednym wypadku odniosły „sukces” – stosując mechanizm tzw. reklamy podprogowej (obecnie stosowanie tej metody jest prawnie zabronione).

Istnieje jednak sposób na oddziaływanie bezpośrednio na podświadomość człowieka, który można pełnoprawnie wykorzystać w działaniach marketingowych. Jest nim oddziaływanie na zmysł węchu.

W przypadku oddziaływania zapachami nasz mózg uruchamia zupełnie odmienne procesy niż w przypadku pozostałych zmysłów. Ze względu na jego budowę, informacje zapachowe docierają bezpośrednio do naszej podświadomości. Dzieje się tak zanim świadomy umysł rozpozna zapach. Reakcja jest natychmiastowa i automatyczna. Zapachy, zarówno przez człowieka jak i przez zwierzęta, odbierane są przez najstarsze ewolucyjnie obszary mózgu, najsilniej związane z obszarami odpowiedzialnymi za emocje. Zapach wpływa bezpośrednio na nasze reakcje natychmiast przywołując odpowiednie schematy zachowania (pies najpierw wącha, a potem podejmuje działanie – je, atakuje czy rozpoczyna poszukiwania partnerki). Powonienie jest najpierwotniejszym zmysłem organizmów żywych, ich ostatnią deską ratunku przy odróżnianiu dobrego od złego (reakcja zachodzi w tzw. „gadzim mózgu”). Owoc może wyglądem zachęcać do zjedzenia, ale jeżeli śmierdzi zgnilizną nie zjemy go.

Można powiedzieć, że dzięki aromamarketingowi jest możliwe zrealizowanie marzenia każdego marketingowca – skuteczne wywieranie wpływu na decyzje klientów nawet bez ich wiedzy i świadomości o istnieniu „sugestii”. Możliwe jest wytworzenie u klientów schematów: zapach – pozytywne emocje – zakup,  zapach – pozytywny nastrój – dłuższy pobyt w danym miejscu czy zapach – uczucie głodu lub pragnienia. Są to metody zwiększające sprzedaż czy lojalność klientów, całkiem legalnie i w zgodzie z prawem.

 

Jeżeli jednak jest to tak skuteczne i niezawodne narzędzie, dlaczego nie jest powszechnie stosowane?

Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać zarówno w złożoności i ulotności samej materii zapachu, jaki i w braku fachowej wiedzy na ten temat wśród agencji reklamowych czy samych zlecających.

Wykorzystanie AROMAmarketingu tak dalece odbiega od znanych agencjom zasad i sposobów działania, że na siłę starają się one wmówić klientom, iż wyprodukowanie papierowych odświeżaczy powietrza jest już zastosowaniem AROMAmarketingu – nic bardziej błędnego i szkodliwego nie można już chyba zrobić.

 

Właściwe podejście do aromamarketingu wymaga uświadomienia sobie kilku podstawowych mechanizmów funkcjonowania ludzkiego mózgu.

Po pierwsze zasada adaptacji, która mówi, że w czasie od 2 minut do maksymalnie 2 godzin przestajemy czuć zapach stale nas otaczający – na przykład własne perfumy, zapach mieszkania, itp. Mechanizm ten jest powszechny, ale słabo uświadamiany i stanowi bardzo duże zagrożenie przy współpracy z nieświadomym tego faktu zleceniodawcą.

Po drugie, ważne jest zrozumienie zasad wrażliwości na intensywność zapachu. Wraz ze wzrostem intensywności zapachu, możemy wyróżnić punkty krytyczne:

  1. brak zapachu, gdzie nasz organizm nie jest świadomy występowania zapachu;
  2. podświadome wyczucie zapachu – organizm już wyczuł zapach w otoczeniu i w zależności od istniejącego w podświadomości wzorca, podjął reakcję (stan rozluźnienia, podniecenia, lęku czy zagrożenia);
  3. świadome wyczucie istnienia zapachu bez możliwości nazwania go – podświadomość reaguje i przesyła sygnał do naszej świadomości, która jest w stanie wykryć obecność zapachu, zaklasyfikować go zgodnie z podpowiedziami podświadomości, ale jeszcze intensywność jest zbyt mała aby dokładnie rozpoznać i nazwać zapach;
  4. w pełni świadomy odbiór podczas którego jesteśmy w stanie nazwać zapach i podjąć świadomą reakcję;
  5. próg przeciążenia – intensywność zapachu jest zbyt duża.

Strefą maksymalnej skuteczności, którą wykorzystuje się w AROMAmarketingu, jest intensywność zapachu pomiędzy pkt. 2 – 4.

 

W rzeczywistości praktyczne wykorzystanie AROMAmarketingu jest łatwiejsze niż mogłoby się wydawać.

Główne pola wykorzystania Aromamarketingu to:

  1. Tworzenie mechanizmu: zapach – emocje – reakcja bezpośrednio w celu zwiększenia sprzedaży
  2. Tworzenie pozytywnego wizerunku miejsca zakupów
  3. tworzenie wizerunku firmy – jej pozycjonowanie
  4. aromabrending.

 

Mechanizm: zapach – emocje – reakcja, ma na celu taką modyfikację zapachową otoczenia, która wywoła u klientów pożądaną reakcję. Jako przykład można tu podać metodę stosowaną przez pośredników sprzedaży nieruchomości. W domu, który będzie oglądany przez potencjalnych klientów, rozpylają zapach wanilii. Likwidują w ten sposób wszelkie niepożądane zapachy, a dom jawi się jakby przygotowany na nowych właścicieli, witający ich świeżością i przytulnością. Innym przykładem tego mechanizmu jest zastosowanie świeżego zapachu cytrusowego czy kawowego np. na stacji paliw. Zapach powoduje wtedy uczucie głodu czy pragnienia i wydatnie zwiększa sprzedaż baru. Oczywiście reakcja klientów jest spontaniczna, jej źródło znajduje się bowiem w podświadomości.

Tworzenie pozytywnego wizerunku miejsca zakupów jest metodą zwiększania sprzedaży poprzez tworzenie przyjemnej atmosfery zakupów. Dzięki temu można wydatnie (badania potwierdzają, że nawet do 16%) wydłużyć czas pobytu klientów w miejscu sprzedaży, a tym samym wielkość sprzedaży.

Oczywiście wszystkie nasze działania należy podporządkować ogólnej strategii firmy czy profilowi CI (corporate identity) i wykorzystać jako nowe, skuteczne narzędzie. Zapach, stanowiący nowość w połączeniu z marką, pozwala na wypozycjonowanie firmy, nadanie mu wartość, której nie mają inni.

Przyjrzyjmy się dokładniej zagadnieniu AROMAmarketingu podporządkowanego CI:

Poszukiwania zapachu kojarzonego z logo firmy, będącego nieodłącznym elementem CI, należy rozpocząć od ponownej analizy księgi CI i przypomnienia sobie celów i wartości – przesłania, które wysyłamy do klienta opatrując produkty naszym logo. Marka firmy jest informacją, która ma za zadanie ułatwić rozpoznawanie firmy / produktów pośród dużej liczby innych, często tej samej jakości.

Mamy do dyspozycji dwie drogi: wykorzystanie istniejącego zapachu i mechanizmu skojarzeniowego klientów lub stworzenie całkiem nowego zapachu i wywołanie skojarzeń związanych wyłącznie z naszą firmą.

Przy wyborze metod opracowywania zapachu firmowego, należy brać pod uwagę kilku podstawowych zasadach:

  1. Zapach firmowy jest częścią naszego logo i wywołane emocje stanowią o wizerunku naszej firmy.

Jest to bardzo silne narzędzie wspomagające wybór produktu na półce czy wybór miejsca zakupów. Należy je stosować wszędzie tam, gdzie klienci stykają się z naszymi produktami czy logo.

  1. Rodzaj i intensywność zapachu są ważne, ale najważniejsza jest sama jego obecność.
  2. Stosujmy zapach firmowy wobec klientów, nie wobec naszych pracowników. Zapach w naszym biurze jest zagadnieniem odrębnym i powinien spełniać zupełnie inne funkcje.

 

Nasza firma powina pachnieć. Różnie w zależności od przeznaczenia pomieszczeń. Wszędzie tam gdzie przebywają nasi klienci powinien mieć zastosowanie nasz zapach firmowy, na recepcji, w sekretariatach kierownictwa jak i na salach spotkań – u klientów wywołujemy dodatkowe skojarzenia a w pracownikach wzmacniamy pozytywne skojarzenie firmy, autorytetu i powagi miejsca.

W biurach, pomieszczeniach seminaryjnych czy halach produkcyjnych mają zastosowanie kompozycje zapachowe nie związane z zapachem firmowym. Takie, które pozwalają na osiągnięcie lepszych wyników pracy. Zastosowanie aromatu limonki, cytryny czy drzewa różanego powala na pobudzenie, poprawę koncentracji i zmotywowanie do działania. W miejscach spędzania czasu przerwy, używamy zapachów pozwalających na odprężenie i uspokojenie.

Stworzenie tych prostych mechanizmów nie tylko uprzyjemni pracę, ale wydatnie wpłynie na jej wydajność. Badania naukowe potwierdzają, że w ten sposób można podnieść wydajność o ponad 10%.

Ważnym zagadnieniem związanym z AROMAmarketingiem jest sposób aplikacji zapachów.

W tym zakresie zawsze wskazane jest zwrócenie się do specjalistów. Pamiętajmy, że ważny jest nie tylko właściwy dobór kompozycji zapachowej, ale także jej intensywności.

Aplikacja zapachu w pomieszczenia biurowych nie jest problemem. Obecnie na rynku istnieje klika systemów do aromatyzacji pomieszczeń biurowych czy sprzedażowych. Różnią się one sposobem działania, który ma istotny wpływ na stronę ekonomiczną zagadnienia.

Aplikacja zapachu firmowego na materiałach reklamowych wymaga szerszej wiedzy. Istnieją już metody pozwalające na aplikacje substancji zapachowych na papierze – papier firmowy, wizytówki oraz na włóknach i skórze (gadżety reklamowe), a także w wielu innych materiałach codziennego użytku.

W tym przypadku wskazany jest kontakt bezpośrednio z producentem kompozycji zapachowych lub firmą specjalizującą się w aplikacji zapachów. Pamiętajmy jednak, że cena usługi nie jest tutaj jedynym wyznacznikiem wyboru dostawcy.

Odrębny temat stanowi zagadnienie zapachu dla poszczególnych produktów, czyli AROMAbranding. Obecny poziom wiedzy oraz możliwości technologicznych pozwala na nadawanie zapachu poszczególnym produktom czy ich grupom. Zapach produktu może zaistnieć już na opakowaniu – zarówno papier jak i plastik może po prostu pachnieć!

Zagadnienia związane z AROMAmarketingiem są niezwykle szerokie, lecz niestety bardzo rzadko występują w naszej literaturze naukowej. W tym artykule mogliśmy pokazać jedynie podstawowe zasady jakimi rządzi się ten dział wiedzy.

Należy pamiętać, iż aromamarketing – To sztuka umiejętnego wykorzystywania wiedzy o oddziaływaniu zapachów za zachowanie i reakcje człowieka. Sami stosujemy go codziennie używając perfum czy dezodorantów – to jest nasz osobisty aromamarketing.

A jak pachnie Wasza firma?

 

Waldemar Stasiak

    Imię i Nazwisko*

    e-mail*

    Wiadomość